1-е послание к брендоведам

Как вы знаете, копипаста - не мой конёк. Но тут случай особый.

В преддверии так называемого открытия туристического сезона мне попался на глаза замечательный текст. Брендоведам-самосвятам особенно полезно будет с ним ознакомиться. Затем разобрать на цитаты, заучить и грамотно использовать во время пресс-конференций. Вовремя ввёрнутая цитата может позитивно отразиться на имидже и стать прямым свидетельством возросшего профессионализма.


Как создать бренд города: 7 советов Жозе Торреса

В московском центре Digital October в рамках международного образовательного проекта Knowledge Stream состоялась лекция ведущего мирового эксперта по брендингу территорий Жозе Торреса. Он привёл семь главных советов, которые необходимо держать в голове, создавая бренд города.


1. Почему логотип — это не бренд

Меня страшно раздражает, когда люди полагают, что создание бренда города — это создание логотипа. Да я просто ненавижу логотипы! Надеюсь, что когда-нибудь их запретят разрабатывать. Все думают, что если нарисовали логотип, то можно уже ничего не делать. А какой логотип у Италии или Барселоны? У США какой логотип? Никто не знает. Логотип — это ещё не бренд. Бренд — это те ассоциации, которые возникают, когда я говорю о Москве или о Нью-Йорке. Поэтому я всегда призываю города и страны, с которыми работаю, отказываться от логотипа. Иногда они слушают, иногда нет.

2. Как найти целевую аудиторию

При разработке брендинговой стратегии города в первую очередь надо понять, кто ваша целевая аудитория. По большому счёту есть всего три вида аудитории: иностранные инвесторы, туристы и таланты. Либо вы продвигаете город как туристическое направление, либо как место, привлекательное для инвестиций, либо как площадку для реализации талантов. И именно по этим направлениям ведутся первоначальные исследования и опросы, которые помогают понять, как у вас обстоят дела на каждом из фронтов.

3. Что делать, если ничего нет

В качестве примера возьмём некий регион в Польше. Предположим, что этот регион ничем не знаменит, его никто не знает, он неинтересен с точки зрения финансирования, потому что у него нет выраженных преимуществ.

Но вот вы провели качественное исследование, поговорили с жителями, привлекли лидеров мнений, обозначили цели брендинга, спросили международного совета и всё осмыслили. Теперь нужно понять следующее: какие инвестиции вы хотите привлечь, для каких секторов экономики, как эти секторы воспринимаются и какую добавленную стоимость могут предложить.

Допустим, результаты исследования показали, что в этом регионе один из лучших медицинских университетов Польши. Даже если этому региону больше нечем похвастаться в международном масштабе, то и это уже серьёзный актив. Ещё предположим, исследование показало, что развивается здравоохранение и фармацевтика. Вот вам отличная база для брендинговой стратегии.

4. Что такое маркетинг

Это не логотипы и рекламные объявления. Вы, например, можете потратить весь бюджет, чтобы пригласить определённых людей в вашу страну или город. Если мы будем продолжать историю с Польшей — вам нужно создать регион с самым продвинутым медицинским исследовательским центром в мире. Однако вы понимаете, что прямо сейчас не можете так позиционировать регион. И вот три вещи, с которых нужно начать:

1. Привлечь 50 самых именитых учёных работать в регионе.
2. Привлекать 150 иностранных студентов в год учиться в местном университете.
3. Привлечь одну большую медицинскую компанию инвестировать в регион.

Как мы будем привлекать этих людей, если нас не воспринимают как мировых лидеров? Ищите то, что может заинтересовать их: стоимость и качество жизни, хорошая экология, инфраструктура для семейных и так далее. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на то, чтобы сделать жизнь людей лёгкой и комфортной, когда они приедут и поселятся в вашем регионе. И если уж вам нужно потратить деньги, то, поверьте, лучший способ — обеспечить бесплатный авиабилет для них и их семей, что-то вроде консьерж-службы, чтобы помочь им освоиться на новом месте, и так далее.

5. Как работают стереотипы

Брендинг территорий — это не про реальность, это про предубеждения. Как вы думаете, где сотрудники более продуктивно работают, в Испании или в Финляндии? Подумайте хорошенько. Испания — это что-то солнечное, там футбол, бои быков и сиеста. С двух до четырёх дня пустые улицы и закрытые магазины. Вероятно, эти испанцы, подумаете вы, очень расслабленные ребята, наслаждаются жизнью, любят музыку и ужасно ленивы. Это означает, что страна, где есть сиеста, будет иметь трудности в привлечении инвестиций, вам будет сложно доказать потенциальным инвесторам, что вы готовы работать.

А что вы знаете про Финляндию? Холодно, сауна, Санта-Клаус. Если вы инвестор, что вы выберете? Большинство выберет Финляндию. А между тем индекс производительности в 2012 году в Испании составил 112 на человека, а в Финляндии — 104. Это небольшая, но значительная разница. И если вы как инвестор воспринимаете Финляндию как суперпродуктивную страну, то получается, что вы потеряете деньги.

Предубеждения — это решающий фактор. И если их не учитывать, то страна теряет кучу денег. Для брендинга не важно, откуда взялись предубеждения, но нужно с ними работать. Например, Испания должна правильно связать сиесту с тем, что испанцы при этом готовы много и эффективно трудиться. Про свою страну вы наверняка знаете кучу предубеждений, которые мало связаны с реальностью. И вам нужно придумать, как с ними работать.

6. Почему нельзя врать

Москве и другим городам не нужно быть идеальными для того, чтобы начать брендинг. Есть много городов, регионов, которым недостаёт инфраструктуры, политической стабильности и других важных вещей, главное — попытаться найти что-то позитивное. Вот мы работали с регионом на юго-западе Португалии, и там нет ничего. Чтобы попасть на пляж, нужно долго ехать. Не было никакого покрытия сотовой связью. Было много других проблем. Я даже не знал, с чего начать. Но мы поняли, что в этом месте особенное: приятно приехать на пляж, где нет никого, здорово быть на краю света. Знаете, есть туристы, которые любят пустые места, побыть в одиночестве, наедине с природой. То есть всё зависит от того, под каким углом вы посмотрите на проблему. Но никогда не давайте обещаний, которые не сможете исполнить. Никого не пытайтесь обмануть. Многие регионы так делают, но это не работает в долгосрочной перспективе.

7. Какие ставить цели

У брендинговой стратегии обязательно должны быть цели, причём измеримые. Это делает бренд более осязаемым, помогает мониторить результаты, оправдать дополнительные расходы, если вы не уложитесь в бюджет, и вообще держать проект в тонусе. Строго говоря, брендинг территорий проваливается не потому, что нет креативных идей, а потому, что нет внятной методологии, непонятно, как делится ответственность за реализацию и измеряется эффективность.

Допустим, вы мэр и решаете вложить миллион долларов в стратегию ребрендинга города. Приходит через год журналист и говорит: «Миллион евро вы потратили, а каковы же результаты? Вот люди голодают, люди нуждаются в образовании, есть пенсионеры, которые умирают на улицах. Зачем вы тратите этот миллион на что-то непонятное?» Вам необходимо будет показать людям результаты работы, то, что можно измерить. Конечно, не все изменения к лучшему происходят благодаря брендинговой стратегии, но вам нужно сосредоточиться на том, как намеченные вами цели повлияют на экономику или социальную жизнь, как они отразятся, например, на росте ВВП, инвестиций и налоговых поступлений в бюджет, диапазоне зарплат, количестве студентов и выпускников, нанятых в новые компании, и так далее.


Перечитайте и скопируйте, уважаемые брендоведы. Никаких принципиальных откровений, просто здравые мысли. Вам осталось только принять к сведению и выдать за своё.

Жаль, конечно, что этот текст не попался вам на глаза в 2010 году. Узнай вы о нём раньше, может и не понадобилось бы три года на выяснение того факта, что календари с церквями и футболки с клубками не способны привлечь обещанный миллион туристов.

Повторить прописную истину? Город не будет туристически привлекателен, пока в нём отсутствует вся необходимая инфраструктура. Можно, конечно, ограничиться логотипом на футболках. Это как пудрить гангрену. Издали не видно и кто-то даже подойдёт поближе. Но во второй раз приманить не удастся.


P.S. Кстати, ознакомьтесь на досуге:



Книга о том, чем, как вам кажется, вы занимаетесь.


.