О внешней рекламе кандидатов на пост Главы государства

Наблюдая за началом президентской гонки давно хотел написать обзорный материал о качестве ее первого этапа. Планировал обратить внимание на внешнюю рекламу, постановку основных сообщений и телеролики. Как первый этап. Потом уже думал поговорить о сути предложений кандидатов и их реальных возможностях. Но времени как бы мало, и руки к такому материалу не доходили. Вчера наткнулся на подобный обзор известного журналиста Андрея Окары. Он, правда, говорит только о наочной рекламе. Во многом разделяю его оценки, хотя согласен не совсем. Вот и решил, пока сам написать не смогу переставить в блог его материал. Так как подобное на ресурсе уже появлялось, можно обсудить, кому интересно...

Я ужасно люблю придумывать разнообразные билборды, слоганы, девизы, названия, бренды, заголовки с подзаголовками, а также заборные надписи – когда какая-нибудь партия обписывает ими полстраны.

Эти жанры – то немногое, где слово сохраняет свою изначальную связь с реальностью. Это те слова, которые заставляют не только думать, но и – иногда – действовать. Это та из немногих сфер словесной материи, которая до сих пор не девальвировалась окончательно.

Поэтому особо внимательно слежу за новыми слоганами, билбордами, ситилайтами, листовками, заголовками в заказных газетных статьях и прочей чепухой. Необходимо признать: чаще всего это умершие или изначально мертвые слова.

Через пару дней после появления борда "Врятувати країну. Арсеній" мне позвонили некие вполне интегрированные в украинский политический процесс люди и обрадовали: "Андрей, не тормози: мы вешаем на основных автомагистралях билборды с твоей физиономией и фразой "Врятувати Арсенія. Андрій". Ты же когда-то хотел стать президентом Украины – мы читали". Но я постеснялся и, поблагодарив за внимание и сославшись на отсутствие подходящей фотографии, отказался от забавной авантюры.

Я не в курсе, кто развесил билборды с пародийным "Онанієм" (точно – не мои звонившие знакомые), но это пример достаточно неэффективного контрпрограммирования. Во-первых, слоган "Вимагаю обирати президента з 25 років", скорее, нелепый, чем смешной. Во-вторых, он не нацелен на сердцевинную часть мифа о Яценюке – "украинском Обаме", молодом ироничном "яппи", "локомотиве" контрэлиты. Более того, самого Яценюка в связи с "Онанієм" становится, скорее, даже жаль – мол, как издеваются над молодым и перспективным человеком! Возможно, именно поэтому многие комментаторы посчитали, что "Онаній" – дело тех же рук, что и "Арсеній".

Но на фоне второй серии рекламы Яценюка – "Країну врятують здорові освічені люди" (а также "нова індустріалізація", "боєздатна армія", "продуктивне село") – даже "Арсеній" с "Онанієм" выглядят чуть ли не удачей – в плане своей изобразительной и словесной лаконичности.

При этом следует признать, что яценюковские печатные листки, раздаваемые четко по одному экземпляру в унылых камуфляжных палатках, значительно интереснее и эффективнее визуальной рекламы.

Билбордный Яценюк – это политтехнологическая энтропия, рассеивание энергии, это даже не просто деньги на ветер – это хуже. Яценюк мог бы быть ироничным, разумным, веселым, внушающим надежду и оптимизм – на "повышательной волне".

Ему был необходимо вовсе не серо-буромалиновый раскрас (считается, что такую гамму цветов придумали специально для Обамы – чтобы оттенить цвет его кожи). Яценюк напротив – должен был предстать в очень яркой красочной гамме – мол, мы, новое поколение, сделаем жизнь яркой, разноцветной, полновесной, полноцветной и полноценной! Это они, политики-подонки из прошлого, сделали ее черно-бело-грязной, в которой вам, народу, досталась только грязь, а всё хорошее они "прихватизировали" себе. Я сделаю иначе! И т.д. Ну а отправиться "на войну" и позиционироваться через цвета камуфляжной формы (а не через странное черно-бронзовое сочетание красок) должен был бы экс-министр обороны Анатолий Гриценко.

Но вместо всего этого Яценюк подорвал основы своего эффективного позиционирования. В результате, его политическое будущее уже перестало зависеть от него самого – теперь оно зависит, во-первых, от того, сколько ошибок наделают Тимошенко и Янукович, и, во-вторых, от олигархического консенсуса вокруг него – пока олигархи не решат, что эффективнее обогревать печкой улицу, чем вкладываться в подобных кандидатов.

Прав Денис Богуш, заметивший, что эффективным позиционированием для Бориса Тарасюка на билбордах было бы нечто по поводу национальных интересов или, добавим от себя, по поводу успешной украинской внешней политики и международного положения страны (разумеется, реальные достижения экс-министра на сим поприще – иной вопрос).

Но железобетонный слоган "20 років тримаємо слово" нелеп и неэффективен одновременно. Какое слово? Кто его давал? Кому? Кто именно его "тримає"? Похоже, главный "месседж" этой политической силы обращен не к новым возможным сторонникам, а к старым, к "ядерному электорату" – мол, мы "тримаємо" слово, а вы от нас уж пожалуйста не разбегайтесь! В общем, еще одна партия политических пенсионеров.

Слоган Виктора Януковича "Почую кожного" – продолжение гламурной серии 2004 года "Тому що". Разве что фигурант стал еще более гламурным, еще более картинным. Впрочем, его "ядерному" элеторату это "по барабану" – главное, что он есть. Единственная известная мне шутка на счет этого борда – саркастичное: "Почую кожного. Плата за з'єднання – країна". Видимо, идея обратной связи – телефонного интерактива с потенциальным электоратом – одна из "фишек" нынешней кампании. Однако пока счастья она никому не принесла. Сергей Тигипко, рекламирующий на билбордах именно собственный кол-центр, позиционирован концептуальнее Януковича ("Коли закінчиться криза", "Сильний президент – сильна країна"), но более бледно и менее выразительно. Такое впечатление, что в ходе этой кампании он изначально борется не за первое, а за третье место.

Инна Богословская, чье заявление о том, что она любит всё естественное, а потому ненавидит искусственные технологии, пластмассовую посуду и секс с презервативом, уже вошло в анналы украинской политической риторики, построила свое возвращение в большую политику на скандалах, эпатаже и шоке.

Эффективно это или нет?

В Крыму мне довелось видеть целую серию ее бордов с триадой: "Вода. Дороги. Язык". Понятно, из каких соцопросов родились эти "миры – труды – маи". Но на месте Инны Богословской я бы делал акцент на решении реальных, а не виртуальных проблем: дороги, вода и даже газ – не самые большие проблемы Крыма; о языке и татарском вопросе не говорю принципиально. Реальные проблемы: безработица, низкий уровень социального обеспечения, прогнившая инфраструктура, демодернизация. Скажем, ее слоганы могли бы выглядеть так: "Работа. Здравоохранение. Окружающая среда" (сформулировать можно и иначе – в других словесах, но речь бы шла именно об этих проблемах).

Отдельное шоу – слоган Богословской "Хватит делить Севастополь! Дадим городу статус украино-российской территории!". Разумеется, ее не посадят. И даже не осудят условно. И уголовное дело вообще не дойдет до суда. И, скорее всего, даже не будет возбуждено. Но мыслевирус – самовоспроизводящееся в информационном пространстве сообщение о том, что Севастополь должен то ли управляться Россией и Украиной совместно (это как? кто должен финансировать? что с гражданством?), то ли что-то в этом роде, – оставляет пространство для интерпретаций, домыслов, трепотни – всего того, что выводит политика из информационного забвения.

Пожалуй, такой риторики не пожелаешь ни другу, ни любимой женщине, ни просто незнакомому попутчику в поезде. Но если цель – не победа, а возвращение себя из политического небытия плюс место в Верховной Раде Крыма (как вариант – кресло губернатора Харьковской области), тогда да – сойдет и о презервативах.

Всё, что сделано в жанре "Вона" ("Вони блокують, вона працює" и т.д.) – изначально эффектно. Из всего того, что можно было придумать в крайне неблагоприятном для Тимошенко контексте (глобальный и внутриукраинский кризисы, а она "працює" премьером, а не лидером оппозиции), это оптимальное. Ну и сама логика раскрутки ее слоганов такова, что над ними очень сложно стебаться. Если стеб над "Арсенієм" был смешным, привел к снижению и "остранению" образа, и поразил прежде всего его потенциальную целевую аудиторию – людей, дружащих с компьютером и интернетом, то почти все варианты стеба над "Вона працює" – были, во-первых, злыми и неудачными, во-вторых, не накрыли собою целевой аудитории Юлии Тимошенко (например, "Вона працює – Кремлю звітує", "Вона працює – обіцянками годує"; остроумна лишь пародия "Пропало все – вона працює").

Если бы у меня был дар иронического поэта-пародиста, то суперхит "Плача Єремії" "Лиш вона, лиш вона сидітиме сумна, / Буде пити, не п'яніти від дешевого вина" был бы непременно "перестебан" в контексте этой рекламы – в духе "95 квартала". Вообще, "Вона працює" тоже похож на самовоспроизводящийся мыслевирус, но – с позитивным для Тимошенко позиционированием. В качестве не стеба, но черного юмора, пару наших вариантов: "Вони стріляють, вона працює", "Вони вбивають, вона працює".

После такой подготовки на сознание электората неплохо ложится менее лаконичная вторая серия сериала "Вона": "Всупереч кризі зарплати бюджетникам без затримок. Вона працює", "Створено стратегічний запас вугілля. Шахтарі з зарплатою. Вона працює". Над таким многословием уже стебаться совсем сложно, но "Вона" остается в подсознании. Главное – не переусердствовать, чтобы не получилось так, как у Януковича в 2004 году с "Тому що".

В общем, получается, что эффективные лишь живые слова, соотносящиеся с энергией действия, способны проникнуть в подсознание электората и позитивно повлиять на рейтинг того или иного кандидата. Мертвые слова способны лишь окончательно добить и без того не слишком живучие образы.

Пока что приходится констатировать: украинская политика – это свалка мертвых слов и скорее мертвых, чем живых, политических фигурантов.

Так что ее основной вопрос всё тот же: где взять живую воду для оживления мертвых? Или лучше: где взять живых людей?

опубликовано: ТСН.ua