Тренинги американских коллег, часть 2-я

Продолжаю делиться информацией с теми, кому не безразлична тема журналистики. Для тех, кто не читал первую часть, напоминаю, что в Чернигов для передачи опыта и знаний приезжали Марк Дженинкс и Френк Дентон, у которых наша группа в свою очередь гостила в марте. Для тех, кого впечатляют цифры, но ничего не говорят имена, отмечу, что приезд данных специалистов обходится стране США в сумму, на которую можно купить хороший автомобиль или скромную однокомнатную квартиру в Че. И это только расходы на одну из 4, запланированных программой от фонда IREX групповых поездок. Кто-то скажет: «не учите меня жить, лучше помогите материально», ведь на деньги от 4-х поездок в нашем городе можно было бы обеспечить открытие и работу в течение нескольких лет неплохой такой редакции, и даже можно было бы приглашать на работу специалистов из столицы, ведь по курсу в гривнах это ого-го! Но не будем считать чужие деньги, ибо знания важнее, правда, к сожалению, не все стремятся их получить… Поэтому, как вы увидите на фото ниже, не так много людей, как мною ожидалось пришло послушать о стандартах американской журналистики. Впрочем, анонс был дан буквально накануне в соцсетях, а так как у многих бумажных редакций был выпуск газеты в этот день, а остальные успели уже что-то распланировать, то одалживать стулья у соседей не пришлось:-)



Итак, 13 мая в здании, где находится редакция сайта Gorod.cn.ua прошло две встречи. На самом деле мы должны были заниматься только с Френком – редактором, но так как у него случилась проблема с ногой, и он ездил к доктору, то более часа нам уделил рекламный специалист из Флориды – Марк.
Марк реально крутой. И это понимаешь сразу, как только он начинает говорить. Вот ничто я так не уважаю в человеке (особенно если это мужчина), как его мозги, и мозги Марка на контрасте с местными светлыми головами, к сожалению, создают разительный контраст. Я не хочу никого обидеть, но когда начинаешь слушать, как там у них все устроено и какую роль там играет этот человек, и как далеко они ушли вперед становится отчасти печально, чтобы не сказать совсем грустно.
Что касается спича Френка, то по общим впечатлениям: ты понимаешь, что люди живут по правильным человеческим стандартам и стандартам совести, и делают свою работу с любовью и уважением к людям. И вроде как рассказывает прописные истины, как дважды два, но хотя бы вроде все просто – понимаешь, что у нас так еще долго не будет…
Но это лирика. Я прилежно записывала в блокнот и на диктофон, чтобы смогли прочитать те, кому это может пригодиться, да и себе на память сделать запись будет не лишним. Такие вещи вдохновляют, на самом деле.
Текст внизу будет длинным, так что, повторюсь, кому тема не близка, в принципе, вы можете просмотреть пару фоток, прочесть то, что выше и смело закрыть эту страничку:-)

По выступлению Марка.

Марк в основном, конечно же, работал с рекламными менеджерами ЧМГ, но уже второй раз мне удалось послушать его. Главной темой утренней встречи было так называемое «Родное рекламирование», которое входит в тренд в США.
Марк рассказал, что, согласно исследований ясно, что с каждым годом все больше и больше читателей веб-сайтов игнорируют традиционные виды рекламы – а именно баннеры – флеш, рич, звуковые и т.д. Сейчас в моде истории. И сам рекламный материал должен был подан в виде интересной истории, но все равно быть с пометкой. В штатах этот вид подачи рекламы еще только набирает обороты, но уже есть удачный пример использования. Во Флориде имеется сеть барбекю-ресторанов Sonny's, я кстати там побывала с моей подругой, это одно из ее любимых мест. Этих ресторанов в их округе 50 штук, в каждом отдельный человек, что коптит мясо, и каждый по своему особому рецепту. Клиенту была предложена серия статей в секции «Развлечения», в каждой из них подавался уникальный рецепт от коптильщика, это была как изюминка. Редакция рисковала, но ко всеобщей радости материалы получили очень позитивный отклик у читателей, они не воспринимали их как рекламу. Все это сопровождалось кампанией в редакционных группах Фейсбук и Твиттер, а также в группах рекламодателя. У Сонис существенно поднялись продажи и они хотят повторить данный опыт. Впрочем, это и так очень-очень популярный и любимый местными ресторан.
Мы уточнили, что мол развлекательные заведения и общепит таким образом, да и вообще любыми методами рекламировать действительно легко, а вот как себя вести в случае с политикой или откровенно скучным бизнесом? По словам Марка мы поняли, что политическая реклама, мягко говоря, подается на западе совсем по-другому, плюс такой рекламодатель в 90 случаях из 100 предпочитает телевидение, а не прессу.

Марк отметил, что если вы имеете в распоряжении сайт с видео новостями, то и реклама должна быть только видео.
Проблемой в США является то, что читатели новостных сайтов и газет очень негативно относятся к рекламе, причем любой – явной и броской и завуалированной, а вот на тв и в журналах они ее воспринимают лояльно и как должное, не возмущаются. Ту же ситуацию мы наблюдаем, кстати, и в Украине. В связи с этим американцы стараются очень осторожно и как можно деликатнее размещать рекламу в СМИ. С другой стороны, когда я видела своими глазами толстую пачку рекламных секций, в полкило весом, что прилагается к обычной газете Флорида Таймс Юнион, и которую развозят прямо к вашему порогу каждый день, то я вам скажу, наши скромные листовки с рекламой пластиковых окон или газеты типа «В каждый дом» - отдыхают))

Те, кто пишет рекламные материалы – не должны работать в редакции. Там для этого нанимают специальных людей, что пишут только рекламу, причем каждый по своим тематикам. Это нужно для того, чтобы не было конфликта интересов. Так, например, обычный журналист, что написал о коррупции в больницах не обязан по их моральным понятиям писать хорошую статью об этой же клинике.

Серьезным драйвером рекламы в сети на сегодня считается Фейсбук, он же является отличным примером так называемого «родного рекламирования», ибо изучив ваши интересы реклама органично вписывается в вашу новостную ленту. Думаю, все из вас видели такую рекламу у себя. Но в газете это не работает – ибо читатель не настраивает ленту новостей под себя – он видит материалы, которые ставит редакция.

О маркировке рекламы. В штатах в каждой редакции есть своя система маркировки таких материалов. Выделяют, как правило, цветом, особым шрифтом, это могут быть отдельные секции с соотв. названиями. Очень серьезно к вопросу рекламы подошли в одной из газет штата Юта. Марк ездил к ним на тренинги и купил у них подписку на пользование их платформой, которую они создали для американских СМИ. На этой платформе вы можете искать людей, что пишут рекламу, а также имеются другие опции. У данной газеты – большинство аудитории – мормоны, а это типа мрачные и очень требовательные к качеству контента люди, и там впаривать яркие блоки и баннеры – значит подвергнуть себя риску лишится аудитории. Так, например, на темы, что касаются пенсионных вкладов никогда не возьмут 24-летнего автора. В Украине же рекламу часто пишут журналисты, причем пишет тот, кто свободен, а не тот, кто в теме. Но у нас и не платят за рекламную кампанию по 35 тысяч долларов…

Клиентов тоже не берут всех подряд. Как сказал Марк, важно подобрать себе правильного партнера, то есть, как я поняла, кого-то с ужасной репутацией они тоже просто так не возьмут. Для native-рекламы хорошо бизнес, о котором можно писать долгоиграющие истории, те же клиники – сделать рубрику «Советы доктора» и вперед. Такая реклама, кстати, более дорогостоящая.

Комментарии к рекламе, как правило, не закрывают, ибо это во-первых будет выглядеть неприродно и указывать четко, что это реклама, во-вторых может раздражать читателей. Но жесткая модерация при этом присутствует. Стоит отметить, что американские пользователи такого количества матов и оскорблений, как наши, тоже не пишут, ибо можно идентифицироваться и еще на судебный иск нарваться.

Яркая баннерная реклама в США считается невежливой и раздражающей, нужно объяснять клиенту, что она не приносит пользы, и подавать свои материалы деликатно, что вызывает доверие у читателей. Марк и Френк сказали, что смотрели в отеле сайт Gorod.cn.ua и были поражены, сколько там ярких и мигающих баннеров, их читателей это бы отпугнуло. Так как они весьма привередливые и если их что-то не устраивает быстро меняют ресурс. В тоже время они отметили, что в Европе реклама в сети до сих пор более яркая, нежели это принято у них.

Также было уделено время нескольким примерам отдельных платных сервисов, на примерах сайтов объявлений.
Один из них сайт //www.zillow.com – крупнейший ресурс по поиску недвижимости. Он появился в 2006-м году и стал ударом по бизнесу риелторов. К слову говоря, более 50% запросов о покупке недвижимости в США приходятся как раз на штат Флорида, обгоняя при этом даже Нью-Йорк, океан и теплый климат манят)) Данный сайт отображал пользователю все дома, в интересующей его округе с ценами, он был полностью ориентирован на конечного пользователя, что создавало трение между владельцами и риелторами. Но в конце концов они объединились и риелторы стали платить сайту деньги, за то, чтобы там на хороших позициях отображалась их информация.

Такой же феномен представляет собой Крейгслист, с его появлением произошел значительный отток от разделов объявлений местных сайтов, в том числе и у Флорида Таймс Юнион. Обе платформы изначально запускались на основе бесплатного пользования. Когда же аудитория набралась достаточная ввели платные услуги. Это общепринятая стратегия крупных американских сервисов, впрочем, как и по всему миру. Он сказал, что они, к сожалению, поздно это поняли, и если можно было бы вернуть время назад, то запустили бы аналогичные разделы с объявлениями у себя на сайте, изначально, опять же на бесплатной основе.

Марк отметил, что задача таких крупных сайтов – втиснуться в нишу и стать посредником между тем, кто предоставляет товары/услуги и конечным покупателем. И тот маленький процент, что сервисы берут за свои услуги, в сумме дает миллионы долларов. Здесь он в пример привел еще один сайт – правда, не прозвучало его название, когда, если тебе нужно такси, ты вместо того, чтобы вызвать его себе отдельно заходишь в сервис и видишь какие машины такси, и в каком направлении едут мимо твоего месторасположения. Выбираешь машину, в которой уже есть клиент, ему идет сигнал на телефон, что есть тот, кто готов кооперироваться в поездке и с твоей карты списывается, к примеру, половина суммы за такси. И вы дальше едете уже вместе. Сервис берет себе небольшой процент при этом. Это чем-то напоминает поездки вскладчину черниговцев на Киев, когда перевозчики подняли цены, жители стали пользоваться услугами тех водителей, что постоянно ездят в столицу.

Важно адаптировать рекламные сервисы/предложения и прочее под мобильный телефон, об этом я писала в прошлый раз.

Часть третью посвящу встрече с Френком, а то будет слишком много для одного поста))